Um responsável de marketing lança uma campanha de retargeting no Google Ads em março de 2024 e descobre que seus segmentos de audiência habituais não estão mais funcionando. As taxas de conversão caem, os custos por clique aumentam. A razão não é técnica: é regulatória.
O Digital Markets Act impõe desde 7 de março de 2024 restrições concretas sobre a combinação de dados entre serviços sem consentimento explícito. Esse tipo de situação resume bem as tendências do marketing digital em 2024: não se fala mais apenas de ferramentas, mas de restrições legais que redesenham as estratégias.
DMA e DSA: o que essas regulamentações mudam para as campanhas publicitárias
O DMA visa os “controladores de acesso” como Google, Meta e Apple. Concretamente, essas plataformas não podem mais combinar livremente os dados provenientes de seus diferentes serviços para aprimorar o direcionamento publicitário. Para uma empresa que dependia das audiências combinadas do Google Search, YouTube e Gmail, isso é uma alavanca a menos.
O Digital Services Act, aplicado a todos os intermediários online da União Europeia desde 17 de fevereiro de 2024, adiciona uma camada adicional. O direcionamento publicitário de menores é regulamentado, assim como aquele baseado em categorias sensíveis. As plataformas também devem explicar o funcionamento de seus algoritmos de recomendação.
Na prática, observa-se que as marcas que já investiram na coleta de dados proprietários (formulários, programas de fidelidade, newsletters segmentadas) se adaptam mais rapidamente. Aqueles que dependiam exclusivamente das redes sociais para seu direcionamento se veem reconstruindo suas audiências do zero. Os recursos disponíveis em o site Geek Nation permitem acompanhar essas evoluções regulatórias e suas implicações para as empresas.
Dados proprietários e fim anunciado dos cookies de terceiros: onde estamos realmente
Leu-se muito que 2024 seria o ano da extinção dos cookies de terceiros no Chrome. A realidade é mais sutil. O Google anunciou em julho de 2024 que renunciaria à sua remoção automática, preferindo deixar a escolha ao usuário por meio de um mecanismo de consentimento integrado ao navegador.
Os cookies de terceiros não desaparecem, mas sua confiabilidade diminui fortemente. Entre os usuários que recusam o rastreamento, os navegadores que já bloqueiam por padrão (Safari, Firefox) e as novas obrigações do DMA, a parte da audiência rastreável via cookies de terceiros se reduz a cada trimestre.
O que muda no campo para as equipes de marketing:
- A coleta de dados first-party se torna uma prioridade, não um projeto secundário. Fala-se de CRM enriquecido, de formulários progressivos, de quizzes interativos que alimentam diretamente a base de dados
- O direcionamento contextual volta com força: em vez de seguir um indivíduo, direciona-se o ambiente em que o anúncio aparece (temática da página, palavras-chave do conteúdo)
- As ferramentas de modelagem preditiva substituem parcialmente o rastreamento individual para estimar as conversões, com resultados que variam conforme os setores
Os retornos variam nesse ponto: algumas marcas obtêm desempenhos comparáveis com o contextual, outras observam uma queda significativa na precisão. Tudo depende do volume de dados proprietários que já se possui.
Pesquisa e conteúdo: o impacto concreto da IA no SEO e nas redes sociais
A inteligência artificial transformou a produção de conteúdo de marketing em 2024, mas não na direção que a maioria dos artigos descreve. A verdadeira mudança não é a capacidade de gerar texto. É a modificação do comportamento de pesquisa dos consumidores.
O Google integra respostas geradas por IA diretamente em seus resultados de pesquisa. Para as empresas, isso significa que o tráfego orgânico em algumas consultas informativas diminui, uma vez que o usuário obtém sua resposta sem clicar. O SEO não morre, mas se desloca para consultas mais específicas, mais transacionais.
Nas redes sociais, o TikTok se tornou um motor de busca por conta própria para uma parte da audiência. Os consumidores buscam lá opiniões sobre produtos, tutoriais, comparativos. Isso obriga as marcas a pensarem seu conteúdo social como conteúdo de pesquisa, com palavras-chave nas legendas e subtítulos.
O que funciona concretamente do lado do conteúdo
Os formatos curtos e autênticos superam as produções polidas em termos de engajamento. As marcas que permitem que suas equipes internas ou micro-influenciadores criem conteúdo “de campo” obtêm taxas de interação superiores às campanhas produzidas em estúdio.
A IA generativa serve principalmente nos bastidores: redação de briefs, elaboração de variantes para A/B testing, personalização dos assuntos de e-mail. A automação da produção não substitui a estratégia editorial, ela acelera a execução.
Comércio social e experiência do cliente: a jornada de compra se encurta
O comércio social não é mais uma experimentação. No TikTok Shop, Instagram Shopping ou Pinterest, a jornada entre a descoberta de um produto e a compra se reduz a alguns cliques sem sair da plataforma. Para as empresas, isso muda a lógica do funil clássico.
Não se redireciona mais para um site de e-commerce: vende-se onde a audiência está. As marcas que se destacam nesse canal compartilham algumas características:
- Um catálogo de produtos integrado diretamente às plataformas sociais, com fichas atualizadas e visuais adaptados ao formato móvel
- Colaborações com influenciadores que geram vendas mensuráveis, não apenas notoriedade
- Uma experiência de pagamento fluida, sem fricções ou redirecionamentos para um site de terceiros
A publicidade e o conteúdo orgânico convergem nesses ambientes. Um post patrocinado que se assemelha a conteúdo nativo tem um desempenho melhor do que um banner tradicional, porque a audiência das redes sociais sanciona imediatamente o que se parece com publicidade clássica.
O marketing digital em 2024 se baseia menos na adoção de novas tecnologias do que na capacidade de lidar com regras do jogo que mudam. DMA, DSA, fim progressivo do rastreamento de terceiros, ascensão do comércio social: cada evolução exige uma adaptação operacional, não apenas uma vigilância estratégica. As equipes que testam, medem e ajustam suas campanhas mês após mês são aquelas que mantêm uma vantagem.
