Ein Marketingverantwortlicher startet im März 2024 eine Retargeting-Kampagne auf Google Ads und stellt fest, dass seine gewohnten Zielgruppensegmente nicht mehr funktionieren. Die Conversion-Raten sinken, die Kosten pro Klick steigen. Der Grund ist nicht technischer Natur: Es ist regulatorisch.
Das Digital Markets Act (DMA) bringt seit dem 7. März 2024 konkrete Einschränkungen beim Datenaustausch zwischen Diensten ohne ausdrückliche Zustimmung mit sich. Diese Art von Situation fasst gut die Trends im digitalen Marketing im Jahr 2024 zusammen: Es geht nicht mehr nur um Werkzeuge, sondern um rechtliche Rahmenbedingungen, die die Strategien neu gestalten.
DMA und DSA: Was diese Vorschriften für Werbekampagnen ändern
Das DMA zielt auf die “Zugangssteuerer” wie Google, Meta und Apple ab. Konkret dürfen diese Plattformen die Daten aus ihren verschiedenen Diensten nicht mehr frei kombinieren, um die Werbung zielgerichteter zu gestalten. Für ein Unternehmen, das auf die kombinierten Zielgruppen von Google Search, YouTube und Gmail angewiesen war, ist das ein Verlust an Hebelkraft.
Das Digital Services Act, das seit dem 17. Februar 2024 für alle Online-Intermediäre in der Europäischen Union gilt, fügt eine zusätzliche Ebene hinzu. Die Werbung für Minderjährige ist reguliert, ebenso wie die, die auf sensiblen Kategorien basiert. Die Plattformen müssen auch die Funktionsweise ihrer Empfehlungsalgorithmen erklären.
In der Praxis zeigt sich, dass Marken, die bereits in die Sammlung von eigenen Daten (Formulare, Treueprogramme, segmentierte Newsletter) investiert haben, sich schneller anpassen. Diejenigen, die ausschließlich auf soziale Netzwerke für ihre Zielgruppenansprache angewiesen waren, müssen ihre Zielgruppen von Grund auf neu aufbauen. Die verfügbaren Ressourcen auf der Website Geek Nation ermöglichen es, diese regulatorischen Entwicklungen und ihre Auswirkungen auf Unternehmen zu verfolgen.
Eigene Daten und das angekündigte Ende von Drittanbieter-Cookies: Wo wir wirklich stehen
Es wurde viel darüber geschrieben, dass 2024 das Jahr des Verschwindens von Drittanbieter-Cookies in Chrome sein würde. Die Realität ist nuancierter. Google kündigte im Juli 2024 an, dass es auf die automatische Abschaffung verzichten wird und stattdessen dem Nutzer die Wahl über einen integrierten Zustimmungsmechanismus im Browser überlässt.
Drittanbieter-Cookies verschwinden nicht, aber ihre Zuverlässigkeit nimmt stark ab. Zwischen Nutzern, die das Tracking ablehnen, Browsern, die bereits standardmäßig blockieren (Safari, Firefox), und den neuen Verpflichtungen des DMA verringert sich der Anteil der über Drittanbieter-Cookies nachverfolgbaren Zielgruppen jedes Quartal.
Was sich vor Ort für die Marketingteams ändert:
- Die Sammlung von First-Party-Daten wird zu einem vorrangigen Projekt, nicht zu einem Nebenprojekt. Es geht um erweitertes CRM, progressive Formulare, interaktive Quiz, die direkt die Datenbank speisen
- Das kontextuelle Targeting gewinnt an Bedeutung: Anstatt eine Person zu verfolgen, wird die Umgebung, in der die Werbung angezeigt wird, gezielt (Thema der Seite, Schlüsselwörter des Inhalts)
- Die Werkzeuge zur prädiktiven Modellierung ersetzen teilweise das individuelle Tracking, um die Conversions zu schätzen, mit Ergebnissen, die je nach Branche variieren
Die Rückmeldungen hierzu sind unterschiedlich: Einige Marken erzielen mit dem kontextuellen Targeting vergleichbare Leistungen, während andere einen signifikanten Rückgang der Genauigkeit feststellen. Alles hängt vom Volumen der bereits vorhandenen eigenen Daten ab.
Suche und Inhalt: Die konkreten Auswirkungen von KI auf SEO und soziale Netzwerke
Künstliche Intelligenz hat die Produktion von Marketinginhalten im Jahr 2024 transformiert, aber nicht in dem Sinne, den die meisten Artikel beschreiben. Die eigentliche Veränderung ist nicht die Fähigkeit, Texte zu generieren. Es ist die Veränderung des Suchverhaltens der Verbraucher.
Google integriert KI-generierte Antworten direkt in seine Suchergebnisse. Für Unternehmen bedeutet das, dass der organische Traffic bei bestimmten Informationsanfragen sinkt, da der Nutzer seine Antwort erhält, ohne klicken zu müssen. SEO stirbt nicht, sondern verlagert sich auf spezifischere, transaktionale Anfragen.
In sozialen Netzwerken ist TikTok zu einer vollwertigen Suchmaschine für einen Teil des Publikums geworden. Verbraucher suchen dort nach Produktbewertungen, Tutorials, Vergleichen. Das zwingt Marken dazu, ihre sozialen Inhalte wie Suchinhalte zu denken, mit Schlüsselwörtern in den Bildunterschriften und Untertiteln.
Was konkret im Bereich Inhalt funktioniert
Kurze und authentische Formate übertreffen auf Engagement gesehen die aufwendigen Produktionen. Marken, die ihren internen Teams oder Mikro-Influencern erlauben, “vor Ort” Inhalte zu erstellen, erzielen höhere Interaktionsraten als Kampagnen, die im Studio produziert wurden.
Generative KI wird vor allem im Hintergrund eingesetzt: Erstellung von Briefings, Entwicklung von Varianten für A/B-Tests, Personalisierung von E-Mail-Betreffzeilen. Die Automatisierung der Produktion ersetzt nicht die redaktionelle Strategie, sie beschleunigt die Ausführung.
Sozialer Handel und Kundenerlebnis: Der Kaufprozess wird verkürzt
Sozialer Handel ist kein Experiment mehr. Auf TikTok Shop, Instagram Shopping oder Pinterest wird der Prozess zwischen der Entdeckung eines Produkts und dem Kauf auf einige Klicks reduziert, ohne die Plattform zu verlassen. Für Unternehmen ändert sich dadurch die Logik des klassischen Funnels.
Man leitet nicht mehr zu einer E-Commerce-Website weiter: Man verkauft dort, wo sich das Publikum befindet. Marken, die in diesem Kanal erfolgreich sind, teilen einige Merkmale:
- Ein Produktkatalog, der direkt in die sozialen Plattformen integriert ist, mit aktuellen Produktblättern und visuellen Inhalten, die für mobile Formate geeignet sind
- Zusammenarbeit mit Influencern, die messbare Verkäufe generieren, nicht nur Bekanntheit
- Ein reibungsloses Zahlungserlebnis, ohne Reibung oder Weiterleitung zu einer Drittanbieter-Website
Werbung und organische Inhalte verschmelzen in diesen Umgebungen. Ein gesponserter Beitrag, der wie nativer Inhalt aussieht, erzielt bessere Ergebnisse als ein traditionelles Banner, da das Publikum in sozialen Netzwerken sofort bestraft, was wie klassische Werbung aussieht.
Digitales Marketing im Jahr 2024 basiert weniger auf der Einführung neuer Technologien als auf der Fähigkeit, sich an sich ändernde Spielregeln anzupassen. DMA, DSA, schrittweises Ende des Drittanbieter-Trackings, Aufstieg des sozialen Handels: Jede Entwicklung erfordert eine operative Anpassung, nicht nur eine strategische Beobachtung. Die Teams, die ihre Kampagnen Monat für Monat testen, messen und anpassen, sind die, die einen Schritt voraus bleiben.
