Een marketingverantwoordelijke lanceert in maart 2024 een retargetingcampagne op Google Ads en ontdekt dat zijn gebruikelijke doelgroepen niet meer werken. De conversiepercentages dalen, de kosten per klik stijgen. De reden is niet technisch: het is wettelijk.
De Digital Markets Act legt sinds 7 maart 2024 concrete beperkingen op aan het combineren van gegevens tussen diensten zonder expliciete toestemming. Dit soort situaties vat goed de trends in digitale marketing in 2024 samen: het gaat niet alleen meer om tools, maar om wettelijke beperkingen die de strategieën hertekenen.
DMA en DSA: wat deze regelgeving verandert voor advertentiecampagnes
De DMA richt zich op de “toegangshouders” zoals Google, Meta en Apple. Concreet kunnen deze platforms niet langer vrijelijk gegevens van hun verschillende diensten combineren om de advertentiedoelgroep te verfijnen. Voor een bedrijf dat afhankelijk was van de gecombineerde doelgroepen van Google Search, YouTube en Gmail, is dat een verlies van een hefboom.
De Digital Services Act, die sinds 17 februari 2024 van toepassing is op alle online tussenpersonen in de Europese Unie, voegt een extra laag toe. De advertentiedoelgroep van minderjarigen is gereguleerd, net als die gebaseerd op gevoelige categorieën. De platforms moeten ook uitleggen hoe hun aanbevelingsalgoritmen werken.
In de praktijk zien we dat merken die al hadden geïnvesteerd in het verzamelen van eigen gegevens (formulieren, loyaliteitsprogramma’s, gesegmenteerde nieuwsbrieven) zich sneller aanpassen. Degenen die uitsluitend afhankelijk waren van sociale netwerken voor hun targeting, moeten hun doelgroepen vanaf nul opnieuw opbouwen. De beschikbare middelen op de website Geek Nation stellen bedrijven in staat deze regelgevende evoluties en hun implicaties te volgen.
Eigen gegevens en de aangekondigde beëindiging van third-party cookies: waar staan we echt
Er is veel gezegd dat 2024 het jaar zou zijn van de verdwijning van third-party cookies in Chrome. De realiteit is genuanceerder. Google heeft in juli 2024 aangekondigd dat het afziet van de automatische verwijdering, en de voorkeur geeft aan de keuze van de gebruiker via een ingebouwd toestemmingsmechanisme in de browser.
Third-party cookies verdwijnen niet, maar hun betrouwbaarheid neemt sterk af. Tussen gebruikers die tracking weigeren, browsers die al standaard blokkeren (Safari, Firefox) en de nieuwe verplichtingen van de DMA, vermindert het deel van het publiek dat traceerbaar is via third-party cookies elk kwartaal.
Wat verandert er op het terrein voor marketingteams:
- Het verzamelen van first-party gegevens wordt een prioritaire klus, geen nevenproject. We hebben het over verrijkte CRM, progressieve formulieren, interactieve quizzen die direct de database voeden
- Contextuele targeting komt weer sterk op: in plaats van een individu te volgen, richten we ons op de omgeving waarin de advertentie wordt weergegeven (thema van de pagina, zoekwoorden van de inhoud)
- Voorspellende modellering vervangt gedeeltelijk individuele tracking om conversies te schatten, met resultaten die variëren per sector
De reacties hierover verschillen: sommige merken behalen vergelijkbare prestaties met contextuele targeting, terwijl anderen een significante daling van de nauwkeurigheid constateren. Het hangt allemaal af van het volume aan eigen gegevens dat al beschikbaar is.
Zoeken en inhoud: de concrete impact van AI op SEO en sociale media
Kunstmatige intelligentie heeft de productie van marketinginhoud in 2024 getransformeerd, maar niet op de manier die de meeste artikelen beschrijven. De echte verandering is niet de mogelijkheid om tekst te genereren. Het is de wijziging van het zoekgedrag van consumenten.
Google integreert door AI gegenereerde antwoorden rechtstreeks in zijn zoekresultaten. Voor bedrijven betekent dit dat het organische verkeer op bepaalde informatieve zoekopdrachten afneemt, omdat de gebruiker zijn antwoord krijgt zonder te klikken. SEO sterft niet, maar verschuift naar meer specifieke, transactionele zoekopdrachten.
Op sociale media is TikTok een volwaardige zoekmachine geworden voor een deel van het publiek. Consumenten zoeken er naar productbeoordelingen, tutorials, vergelijkingen. Dit dwingt merken om hun sociale inhoud te beschouwen als zoekinhoud, met zoekwoorden in de bijschriften en ondertitels.
Wat concreet werkt aan de kant van de inhoud
Korte en authentieke formats overtreffen gepolijste producties op het gebied van betrokkenheid. Merken die hun interne teams of micro-influencers de kans geven om “terrein”-inhoud te creëren, behalen hogere interactiepercentages dan campagnes die in een studio zijn geproduceerd.
Generatieve AI wordt vooral achter de schermen gebruikt: het opstellen van briefs, het maken van varianten voor A/B-testen, het personaliseren van e-mailonderwerpen. De automatisering van productie vervangt de redactionele strategie niet, maar versnelt de uitvoering.
Sociale handel en klantervaring: het aankooptraject wordt korter
Sociale handel is geen experiment meer. Op TikTok Shop, Instagram Shopping of Pinterest wordt het traject van productontdekking tot aankoop teruggebracht tot enkele klikken zonder de platform te verlaten. Voor bedrijven verandert dit de logica van de klassieke funnel.
We verwijzen niet meer door naar een e-commerce site: we verkopen waar het publiek zich bevindt. Merken die goed presteren op dit kanaal delen enkele kenmerken:
- Een productcatalogus die rechtstreeks op sociale platforms is geïntegreerd, met actuele fiches en visuals die zijn aangepast aan het mobiele formaat
- Samenwerkingen met influencers die meetbare verkopen genereren, niet alleen naamsbekendheid
- Een soepele betaalervaring, zonder wrijving of doorverwijzing naar een derde site
Advertenties en organische inhoud convergeren in deze omgevingen. Een gesponsorde post die lijkt op native inhoud presteert beter dan een traditionele banner, omdat het publiek op sociale media onmiddellijk afkeurt wat lijkt op klassieke reclame.
Digitale marketing in 2024 draait minder om de adoptie van nieuwe technologieën dan om de capaciteit om om te gaan met veranderende spelregels. DMA, DSA, geleidelijke beëindiging van third-party tracking, opkomst van sociale handel: elke evolutie vereist een operationele aanpassing, niet alleen een strategische monitoring. De teams die hun campagnes maand na maand testen, meten en aanpassen, zijn degenen die een voorsprong behouden.
